
Если маркетолог отвечает за формирование и продвижение брендов компании, поддержание ее имиджа в глазах существующих и потенциальных клиентов, то HR-маркетолог формирует имидж компании на рынке труда — HR-бренд
Стратегическая цель HR-маркетинга — создать своей организации такую репутацию, чтобы людям захотелось прийти в нее работать, а также сформировать лояльность уже работающих в ней сотрудников.
Почему так важен HR-маркетинг? Во-первых, сильный бренд работодателя позволяет заинтересовывать и привлекать с рынка труда лучших сотрудников. Во-вторых, репутацию лучшего работодателя ценят и клиенты, потому что в такой компании сотрудники трудятся более эффективно, обеспечивают высокое качество продукции/сервиса. Следовательно, успешный HR-бренд привлекает не только таланты, но и новых клиентов. (Главное, чтоб транслируемый «вовне» образ всегда соответствовал ситуации «внутри» компании.)
Важнейшие задачи — изучение рынка труда и взаимодействие с целевыми группами потенциальных работников:
— работающие в интересующих компанию сферах опытные профессионалы;
— молодые специалисты;
— выпускники и студенты профильных факультетов.
К сожалению, организаций, проводящих собственные HR-маркетинговые исследования, в Украине пока что можно пересчитать по пальцам.
Я уверен, что управление персоналом и маркетинг должны идти рука об руку, это совершенно необходимое условие для того, чтобы в компании работали лучшие люди: без клиентов не будет успешного бизнеса, но его не будет и без сотрудников. Специалисты «по людям» — эйчары не смогут правильно работать на рынке труда, не используя всех достижений маркетинга. Но использовать знания о людях и рынках нужно в комплексе. Сегодня в распоряжении HR-маркетологов — все методики и практики, наработанные в «просто» маркетинге, ведь, по большому счету, рекрутеры — это «продажники», работающие в определенном сегменте рынка труда со специфическим «продуктом» (кандидатами). Конечно, чтобы рекрутерам легче было привлекать в компанию нужных кандидатов, «арсенал» традиционных методов продвижения и продаж пришлось немного видоизменить.
Отдел HR-маркетинга
Отдел HR-маркетинга (HR Marketing) в SoftServe был создан в 2006 году, когда стало ясно, что за талантливых сотрудников отныне предстоит жестко конкурировать. Он входит в структуру HR-отдела, наряду с другими подразделениями:
— отдел кадров (Employee Records Management);
— отдел, отвечающий за профессиональный и карьерный рост сотрудников (Employee Performance Management) и
— отдел подбора персонала (Recruiting).
На сегодняшний день в нашей команде 12 профессионалов: семь из них работают в головном офисе во Львове, еще пять — в офисах SoftServe в Ивано-Франковске, Черновцах, Ровно, Днепропетровске и Севастополе.
Главные направления работы отдела HR-маркетинга в нашей компании:
— маркетинг и связи с общественностью;
— внутренние коммуникации;
— внешний и внутренний ивент-менеджмент (наш отдел отвечает за организацию внешних конференций и собраний ИТ-сообществ, которых только за прошлых год состоялось более 50!).
Наша компания не пользуется услугами ивент-компаний. На своем опыте мы убедились: только зная целевую аудиторию изнутри, можно качественно организовать действительно запоминающийся праздник — корпоративный Новый год, День компании и пр. Праздники позволяют собрать всю «корпоративную семью» вместе, поэтому очень важно, чтоб он понравился большинству сотрудников. Чтобы сплотить команду, мы привлекаем к организации корпоративов самих сотрудников — это лучший тимбилдинг.
Поскольку именно подразделение HR-маркетинга отвечает за развитие HR-бренда, в сфере нашей ответственности — подготовка и реализация льгот для сотрудников. Среди самых крупных проектов:
— дисконтная программа (свыше 300 партнеров на всей территории Украины, которые предоставляют нашим сотрудникам скидку на свои товары и услуги);
— медицинская помощь (в каждом нашем офисе семь дней в неделю, 24 часа в сутки сотрудники могут получить помощь терапевтов, их дети — консультацию педиатров);
— оздоровление (в офисах компании есть профессионально оборудованные тренажерные залы, бильярд, пинг-понг, проводятся занятия в различных спортивных секциях) и др.
Успехи нашего отдела в развитии HR-бренда видят и ценят в компании. SoftServe неоднократно отмечался как лучший работодатель; только за прошлый год мы получили награды:
— «Победитель конкурса «HR-бренд 2011»;
— «Лучший работодатель Украины-2011» и «Лучший работодатель Центральной и Восточной Европы-2011» по версии AonHewitt.
HR-маркетолог
HR-маркетолог — это специалист, который отвечает за формирование и развитие HR-бренда компании. В западных странах должность «маркетолога-человековеда» распространена очень широко, но в отечественных таких специалистов пока очень немного. Думаю, что при нынешней демографической ситуации тем отечественным компаниям, которые хотят с уверенностью смотреть в будущее, стоит подумать о введении должности HR-маркетолога или даже о создании отдела HR-маркетинга, если речь идет о крупном бизнесе. Особенно важно это для организаций, где работники — высшая ценность, а их знания — основной капитал! Его профессионализм станет «спасательным кругом» и для тех компаний, которые испытывают дефицит кадров и стремятся удержать лучших сотрудников.
В штате нашего отдела HR-маркетинга работают: руководитель отдела (Manager), старшие специалисты (Senior Specialist) и специалисты (Specialist). Переход на более высокий уровень четко описан в должностных инструкциях (JobDescriptions) — их у нас шесть, для каждого уровня отдельно. Среди специалистов по HR-маркетингу выделяются:
— специалисты по корпоративным коммуникациям;
— PR-специалисты;
— специалисты web-маркетинга и брендинга.
К примеру, я начинал карьеру как специалист отдела маркетинга, затем перешел работать в HR-службу, а сейчас являюсь руководителем отдела HR-маркетинга. Безусловно, работа на любой позиции приносит новые опыт, знания и умения, а карьерный рост зависит от того, как человек умеет их использовать.
Для каждого работника в нашей компании, в том числе и для сотрудников HR-службы, разработана система KPI’s (Key Performance Indicators) и KRA’s (Key Results Area). За отличный труд HR-маркетолог получает ставку (постоянная часть зарплаты) и премию (бонус). Бонусы выплачиваются ежеквартально — по итогам оценки. Чтобы объективно оценивать вклад каждого сотрудника, KPI’s и KRA’s измеряются ежемесячно.
Программы обучения и развития являются частью нашей системы нематериальной мотивации. Для сотрудников проводятся тренинги, семинары, конференции. В SoftServe есть внутренний тренинг-центр, предлагающий разнообразные обучающие модули, среди которых каждый работник обязательно найдет что-то интересное для себя.
Для всех должностей у нас разработана своя «карьерная карта» (Career Map) — план, по которому нужно двигаться, чтобы достичь поставленной цели (см. рис. 1). Кроме того, каждый из нас имеет своего «Советника по карьере» (Career Advisor) — человека, который является одновременно и «адвокатом» работника перед руководством, и старшим товарищем. Именно к нему можно обратиться за советом, с просьбой прояснить тот или иной вопрос, идеями о работе.
По сути, HR-маркетолог — это комплексная профессия. Поработавший в отделе HR-маркетинга человек приобретает хорошие организаторские навыки и опыт управления проектами, поэтому может в дальнейшем успешно работать в HR-службе, в отделе маркетинга или продаж, в PR-службе и пр.
Подбор HR-маркетолога
Требования к кандидату. На должность HR-маркетолога лучше всего подходит человек:
— активный;
— ориентированный на результат;
— умеющий работать параллельно над несколькими проектами;
— творческий;
— стрессоустойчивый;
— имеющий организаторские способности и хорошие коммуникативные навыки;
— умеющий работать в команде.
Базовое образование. Пока специализированной подготовки HR-маркетологов в нашей стране нет, поэтому людям приходится осваивать профессию непосредственно на рабочем месте, а также самостоятельно. К примеру, в нашем отделе работают люди, получившие диплом маркетолога, лингвиста, журналиста, экономиста.
Требования к опыту работы. При приеме на работу в наш отдел предпочтение отдается тем кандидатам, которые имеют опыт работы в маркетинге, управлении персоналом, журналистике (хотя у нас есть сотрудники, которые пришли к нам сразу после окончания университета и сейчас успешно продолжают работать в нашей компании).
Профессиональное обучение. К сожалению, на украинском рынке пока нет предложений по обучению HR-маркетологов; мы специально изучали рынок, но не нашли ни одного провайдера.
Пример работы отдела HR-маркетинга
Проект «Создание карьерного сайта компании Softserve» получил награду на конкурсе «HR-бренд года», который проводится группой компаний HeadHunter. Этот успех — свидетельство того, что работу HR-маркетологов ценят не только внутри компании, но и в профессиональном сообществе, что наш сайт www.softserve.ua — нужный и качественный продукт, востребованный рынком.
Сегодня веб-сайт — обязательный атрибут каждой компании, ее «визитная карточка». От того, какое впечатление он произведет на потенциальных партнеров и клиентов, во многом зависит коммерческий успех SoftServe. Но для успеха бизнеса не менее важно привлечь в компанию самых лучших специалистов, поэтому мы решили, что нам нужен специальный сайт для потенциальных сотрудников, где кандидаты смогут познакомиться с будущим работодателем. На этом сайте можно будет разместить информацию для кандидатов: открытые вакансии и уровень вознаграждения, возможности для карьерного роста и личностного развития, анонсы событий и новости компании.
Понимая, что рост конкуренции в ИT-сегменте рынка труда Украины становится препятствием успешного развития бизнеса, руководство компании приняло решение о необходимости улучшения имиджа компании SoftServe в глазах кандидатов и популяризации ее HR-бренда.
Весь цикл работ по разработке и запуску сайта занял менее шести месяцев. Разработкой концепции, дизайна и наполнения (контент) занималась команда HR-маркетологов, а воплотить замыслы помог внешний вендор. Мы проделали колоссальную работу в сжатые сроки и этим очень гордимся!
Цели проекта:
— сформировать единую информационную базу о возможностях для профессионального и карьерного развития в компании SoftServe;
— увеличить осведомленность потенциальных сотрудников о преимуществах и карьерных возможностях работы в компании;
— улучшить узнаваемость бренда среди специалистов ИТ-рынка.
— получение обратной связи от рынка труда;
— организация во внешнего информационного потока для разных отделов компании .
Целевая аудитория:
— Инженеры по разработке и тестированию программного обеспечения (ПО);
— менеджеры и руководители ИТ-проектов;
— бизнес аналитики и другие специалисты ИТ-отрасли.
Девиз нашего сайта: «Чего ты хочешь — работу или карьеру? Узнай больше о карьере в компании SoftServe». В нем отражена одна их наиболее сильных сторон нашей компании — наличие широких возможностей для карьерного/профессионального роста ИТ-специалистов.
Мы стремились сделать сайт не только внешне привлекательным, но и максимально комфортным для пользователя. На сайте:
1. Предоставлена исчерпывающая информация о компании (организационная структура, направления развития, используемые при разработке ПО технологии и т. д.), есть лента новостей и анонсы предстоящих событий (см. рис. 2).
2. Подробно описана деятельность всех подразделений компании, есть описание текущих вакансий, требований к разным должностям и т. п.
3. На сайте собрана информация об условиях работы в компании, материальных и нематериальных видах мотивации, предоставляемых сотрудникам льготах наших ценностях и корпоративной культуре.
4. Системно описаны возможности для обучения, развития и международной сертификации сотрудников компании — в школе иностранных языков, тренинг-центре, ИТ Академии (бесплатно).
5. Подробно описаны карьерные возможности в рамках компании для разных ИТ-специалистов, а также наглядно показаны процессы карьерного роста наших коллег в разных подразделениях компании (см. рис. 3).
6. Значительная «виртуальная площадь» отведена для IT Academy — корпоративного университета (SoftServe University), который занимается подготовкой студентов к эффективной работе в проектной команде (см. рис. 4). Здесь есть описание всех подразделений университета, графики проведения занятий, регистрационные формы для слушателей, новости о его деятельности и пр.
7. Постоянно обновляется информация о жизни коллектива (праздники, конкурсы, спортивные мероприятия и пр.), а также фото- и видео-галерея, где выкладываются материалы с корпоративных ивентов.
Современно смотрится дизайн сайта: все его страницы оформлены разными цветами, подобранными так, чтобы вызывать у людей положительные эмоции (концепцию «цветного» сайта предложили именно HR-маркетологи). Все материалы представлены на трех языках — украинском, русском и английском, чтобы охватить максимально широкую аудиторию потенциальных работников.
Для продвижения сайта мы проводили оф-лайн встречи ИТ комьюнити, а также использования знания, накопленные в области интернет-маркетинга и маркетинга в соцсетях:
А. Делали адресные рассылки кандидатам (Email Marketing).
Б. Проводили маркетинговые и рекламные кампании в сети (Social Media Marketing):
— размещение сообщений на профессиональных ИТ-форумах (www.developers.org.ua, www.habrahabr.ru, локальные форумы) и в популярных социальных сетях (Facebook, Vkontakte, LinkedIN, YouTube, Twitter);
— создание собственного контента, интересного для целевой аудитории сайта (информационные поводы, комментарии событий, единая база ссылок на все ИТ-комьюнити в социальных сетях и т. п.);
— организация сотрудничества с сетевыми лидерами мнений (Internet Media Influencers).
В. Обеспечивали приток посетителей за счет грамотного размещения ссылок на сайт-карьеры, размещения баннеров в соцсетях, на авторитетных ИТ-ресурсах и т. д.
Результаты грамотной «раскрутки» ресурса — создание единого источника достоверной информации о компании, высокий рейтинг сайта и рост количества желающих работать в нашей компании/обучаться в IT Academy.
Сайт карьеры SoftServe — это наш рабочий инструмент, поэтому мы постоянно анализируем динамику посещаемости, отслеживаем самые популярные страницы. К примеру, мы знаем, что контент сайта заинтересовал наших коллег (разработчиков ПО, которые ищут более перспективное рабочее место) не только из Украины, но и Филиппин, США.
Зная, чем интересуются пользователи, мы получаем возможность:
— моделировать контент так, чтобы он был интересен посетителям;
— правильно планировать и проводить маркетинговые/рекламные кампании, чтобы приводить на наш сайт заинтересованных людей с других ресурсов.
Например, для поощрения новых сотрудников мы постоянно проводим акции на сайте-карьеры и в социальных сетях:
— сотрудники, которые оформляются на работу в течение действия акции, получают ценные подарки;
— штатные сотрудники, по рекомендации которых в компанию были привлечены нужные компании ИТ-профессионалы, получают ценные подарки или денежное вознаграждение и т. д.
Хотя сайт работает чуть более года, команда HR-маркетологов за это время уже реализовала здесь более 30 инноваций! И это — только начало!.. Наши усилия дали отличные результаты (см. таблицу):
— сайт уже просмотрели люди со всей Украины (более чем из 180 городов) и из других стран (более 90);
— за последние несколько месяцев мы получили более 3 тыс. резюме;
— ежемесячно — 25 тыс. просмотров!
Огромное количество информации о нашей компании на сайте карьеры помогает кандидатам сформировать представление о SoftServe как работодателе. Теперь сотрудникам отдела персонала приходится гораздо меньше времени тратить на представление компании при проведении собеседования.
Как говорят китайцы, «картина стоит тысячи слов», поэтому предлагаю коллегам посетить наш сайт и самостоятельно оценить наши достижения!
Результаты работы сайта
Поставленная задача |
Достигнутый результат |
Сформировать позитивный имидж компании SoftServe в Украине и за ее пределами | — Сайт выполняет имиджевую функцию— Средний уровень посещаемости — более 25тыс. человек, что выше среднего по отрасли— Размещенная на сайте презентация компании была скачана 1700+ раз |
Обеспечить эффективное восприятие компании как лучшего работодателя Украины в долгосрочной перспективе | — По данным опроса, решение о трудоустройстве в компании SoftServeбольшинство кандидатов приняли после детального изучения сайта— Приток резюме на сайт составил 2.6 тыс.— Приняты на работу в компанию 322 ИТ-специалистов |
Привлечь в компанию новых профессионалов | |
Создание достоверной информационной базы о компании для кандидатов | — На сайте оперативно публикуются новости компании— Число подписчиков на новости и вакансии компании на начало 2012 года составляет 2865 человека |
Обеспечить единый регистрационный источник для SoftServe IT Academy и SoftServe Certification Center | — На странице IT Academyработает регистрационная форма, при заполнении которой кандидаты на обучение указывают полную информацию о себе и своих знаниях и навыках (очень удобное нововведение как для кандидатов, так и для сотрудников отдела персонала, занимающихся подбором кандидатов на курсы)— За время работы сайта на нем зарегистрировано 3725 кандидатов на обучение, из которых около 800 человек прошли обучение в IT Academy(обеспечена наполняемость групп в тренинг-центре на 100 %).— Для регистрации на прохождение сертификации в SoftServe Certification Centerразработана форма, которая позволяет оперативно формировать базу специалистов, планирующих пройти сертификацию— Для прохождения сертификации было зарегистрировано через сайт 1750 профессионалов |
Ознакомить кандидатов с работой отделов компании и ее офисов в разных странах, а также с преимуществами, которые получают наши сотрудники | — На сайте описана работа всех отделов компании и функционал должностей— Доступны карты местонахождения офисов, информация о погоде в регионе, местное время— Доступен весь перечень основных и дополнительных преимуществ (льгот), предоставляемых нашим сотрудникам |
Предоставить кандидатам информацию о карьерных возможностях в нашей компании | Карьерный процесс визуализирован в виде «карьерной карты» (с четким обозначением всех возможностей для карьерного роста) |
СПРАВКА О КОМПАНИИ
SoftServe — одна из крупнейших ИТ-компаний Украины, основанная в 1993 году. Центры разработки находятся во Львове, Днепропетровске, Ровно, Ивано-Франковске, Черновцах, Севастополе, Маниле (Филиппины). Представительства работают в Киеве, Москве, а также в Бостоне, Лос-Анджелесе и Флориде (США). Численность персонала — более 2 тыс. человек
СПРАВКА ОБ АВТОРЕ
Семенишин Владимир Орестовичв 2005 году окончил Львовский национальный университет им. И. Франка (специальность — «международные экономические отношения»), а также Carleton University of Ottawa (специальность — «международный бизнес и торговля); в 2009-м получил второе высшее образование в ЛНУ (специальность — «менеджмент организаций»). В настоящее время учится в аспирантуре ЛНУ и пишет диссертацию на тему «Управление коммуникациями рынка труда». Карьеру в компании SoftServe начал в 2005 году на должности маркетолога, в 2006 перешел в HR, где был назначен руководителем отдела HR-маркетинга. Создал подразделение HR-маркетинга «с нуля». С 2010-го является также бизнес-тренером компании SoftServe и MBA программы в Львовском институте менеджмента, а также консультантом Львовского областного совета. В 2007, 2010 и 2011 годах был назван лучшим работником SoftServe, в 2011-м получил награду Web Awards от World Web Marketing Association за лучший маркетинговый проект; признан лучшим маркетинг-директором в сфере ИT- и телекоммуникаций в Украине — получил Ukranian Marketing Awards.
Стаття опублікована в журналі “Менеджер по персоналу”, березень, 2012 рік